Vous êtes concessionnaire automobile ? acteur de la distribution automobile ? Si vous avez pour habitude de recevoir des leads provenant du web, savez-vous s’ils sont prêts à se rendre en concession ? à acheter un véhicule ? Peu de professionnels ont la réponse à cette question et dans la plupart des cas, l’acquisition de leads ne suffit pas à convaincre ces derniers à se décider tout de suite. Pour les y aider et faire évoluer leur réflexion d’achat, le lead nurturing est une stratégie marketing largement utilisée par de plus en plus de professionnels pour entretenir la relation avec leurs prospects dans l’objectif de conclure une vente. Si cette stratégie s’applique dans de nombreux secteurs d’activités et domaines, nous allons aujourd’hui nous intéresser à celui de l’automobile et à vous aider à répondre à la question qu’est-ce que le lead nurturing ?
Définition du lead nurturing
Le concept de lead nurturing est la contraction de deux mots anglais, lead, le prospect et nurturing du verbe nurture qui signifie nourrir. Si on les associe, on obtient la notion de lead nurturing qui signifie nourrir le prospect. Largement utilisé dans le vocabulaire marketing, ce concept est le fait de créer des contenus web ayant pour objectif de “nourrir” la curiosité des prospects en leur envoyant ces contenus à des moments stratégiques de leur réflexion. Par exemple, un internaute débute la recherche de son prochain véhicule qu’il souhaite hybride mais ne sait pas vraiment vers quelle marque et modèle se tourner. Il va alors débuter ses recherches sur le web et notamment sur un moteur de recherche. Si l’on imagine que sa première requête va être “achat véhicule hybride”, on peut aussi imaginer qu’il va obtenir de nombreux résultats contenant ce mot clé. Ces résultats seront des pages web créées par les marques automobiles elles-mêmes ou par des revendeurs spécialisés. En cliquant sur l’annonce qui attire son attention, l’internaute arrive ensuite sur le site internet. Là peut s’y trouver du contenus textes comme un article de blog qui explique les avantages d’acheter un véhicule hybride, un site vendant des véhicules hybrides sous forme d’annonces ou encore le site constructeur qui met en avant les caractéristiques et les avantages de ses véhicules hybrides. En fonction de la page d’atterrissage puis du parcours du prospect sur le web, il peut être amené à rentrer ses coordonnées selon l’intérêt qu’il portera au contenu.
Si l’on reprend l’exemple du blog qui met en avant les avantages d’acheter un véhicule hybride, le site peut à la fin de cet article, proposer à l’internaute de recevoir le guide complet des meilleurs conseils pour acheter un véhicule hybride. Pour le recevoir, il communique quelques informations comme son nom, son prénom et son adresse mail. L’internaute recevra ensuite le contenu du guide dans sa boîte mail. Il ne le sait peut-être pas encore, mais, en soumettant ce formulaire, l’internaute va devenir un lead, un prospect aux yeux de la société qui a créé le contenu. L’objectif sera d’ensuite envoyer régulièrement d’autres contenus similaires pour développer sa réflexion sur son intention d’acheter un véhicule hybride voire, peut-être, de le contacter s’il est suffisamment avancé dans le funnel de conversion.
A quels objectifs répond le lead nurturing ?
Les différents éléments précédents nous amènent à comprendre que le lead nurturing répond aux objectifs suivants :
- entretenir la relation avec les prospects dès leur arrivée dans le funnel de conversion ;
- augmenter la maturité du lead pour une offre ou un produit notamment grâce à l’envoi de contenus adaptés à son niveau de connaissance pour la marque ;
- augmenter le nombre de ventes et gagner de nouveaux clients ;
- améliorer la fidélisation et créer une communauté d’ambassadeurs.
En fonction de chacun de ces objectifs, des actions précises pourront être mises en place pour les atteindre. Entre création de contenus, marketing automation et lead scoring, les actions à mener sont nombreuses. Cependant, celles-ci doivent être mûrement réfléchies afin qu’elles soient adaptées à l’objectif à atteindre.
Analyser et mesurer les résultats
Une fois les différentes actions réalisées, il va être important de les analyser et les mesurer pour ensuite en tirer des conclusions. Cette analyse doit porter sur les KPI’s que vous aurez choisi de mesurer. Il vous faudra aussi les suivre tout au long de la campagne afin d’adapter si besoin les actions pour atteindre vos objectifs. Le plus souvent, dans le cadre d’une stratégie de lead nurturing, les KPI’s intéressants à suivre sont les suivants :
- taux de clic, ouverture, conversion sur mails ;
- taux d’abonnement/désabonnement à la newsletter ;
- durée parcours décisionnel client.
Cette liste est bien évidemment non exhaustive et les KPI’s à suivre sont propres à chaque entreprise. Vous souhaitez garder le lien avec vos prospects et ce tout au long de leur parcours d’achat ? La solution de lead nurturing est alors une bonne solution. Création de contenus, marketing automation, lead scoring… de nombreux moyens et outils sont à votre disposition pour y arriver. L’objectif ? Suivre précisément le parcours de vos leads et les convaincre que votre offre est faite pour eux ! Vous commencez quand ?
